Les différents circuits et canaux de vente


Le canal de distribution c’est le chemin qu’emprunte un produit de la production à sa commercialisation.

Un canal de distribution est composé des :

  • Producteurs, qui produisent les matières premières qui constituent le produit

  • Fabricants , qui assemblent les différentes matières premières pour donner le produit fini

  • Grossistes ou centrales d'achat qui stockent les produits, les gèrent et les distribuent aux différents points de vente.Ces fonctions dite de "logistique" et facilitent le travail des points de vente. Point de vente , qui ... vendent le produit fini aux ... consommateurs

Si le canal de distribution est composé de tous ces intervenants, on dit que le canal de distribution est long. Les avantages d’un tel canal sont :

  • D'assurer une grosse présence sur le marché

  • D'avoir une force de vente réduite car transférée vers le grossiste

  • De ne pas avoir de stockage pour l'entreprise car il est géré pas les intermédiaires

  • De diminuer certains coûts de gestion et de facturation pour l'entreprise.

En revanche, le canal long présente des inconvénients comme :

  • Une perte de contact avec le client dû à la présence de nombreux intermédiaires

  • Une dépendance vis à vis du grossiste et nécessité de faire des promotions pour éviter les infidélités des grossiste.

  • Ces promotions réduisent les marges de l'entreprise fabricante.


Du fait de pouvoir du grossiste, l'entreprise peut vouloir négocier directement avec le point de vente. Dans ce cas, on dit que le canal est court. Ce type de canal a pour avantages :

  • D'être moins coûteux car pas de grossiste à rémunérer.

  • De diminuer le risque d'infidélité du détaillant puisqu'il est en relation directe avec l'entreprise.

  • De personnaliser les produits.


En revanche, le canal court présente les inconvénients :


  • D'avoir des frais de vente élevés à cause de l'émiettement des commandes et des petits volumes commandés.

  • Des stocks important au niveau de l'entreprise

  • Un risque d'insolvabilité de certains petits détaillant



Enfin, pour palier à la négociation avec les détaillants (points de vente), l’entreprise peut décider de distribuer son produit par elle-même. Dans ce cas, le canal de distribution est direct car il n’y a pas d’intervenant entre le producteur et le consommateur final.


Ce type de canal présente les avantages :

  • D’avoir une bonne connaissance des besoins des clients proposer des services personnalisés

  • De permettre un lancement plus ... rapide des nouveaux produits


Mais il nécessite :

  • D'avoir beaucoup de stock

  • D'avoir beaucoup de vendeurs pour couvrir un territoire

  • De bien connaitre les pratiques de distribution

Et peut présenter un réel danger quand on ne maitrise pas le métier de distributeur. Dans ce cas, le rôle de l’intermédiaire est essentiel pour permettre à l’entreprise de se concentrer sur son propre savoir-faire.


Si l’entreprise vend ses produits via plusieurs canaux de distribution comme dans le cas d’Yves Rocher qui utilise le canal direct quand il vend sur internet ou par catalogue et le canal court en commercialisant ses produits dans ses magasins, on parle des circuits de distribution de l’entreprise.


Dans tous les cas, pour réussir l’entreprise doit se baser sur un réseau de distribution. Ce réseau est composé de toutes les personnes qui agissent pour

amener le produit vers le consommateur. Il peut s’agir de vendeur mais également de chargés en communication ou marketing et de conseiller en logistique.

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