Les caractéristiques des produits


Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et immatérielles sont sources d'utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs.

Le produit possède une identité propre qui se caractérise entre autre par un nom, une marque, un conditionnement, une étiquette, une stylistique.

De plus, il répond à certaine exigences en matière de qualité et de normalisation.

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.


Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,....


Les dimensions fondamentales


Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat

Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

Les classifications des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.


Classification selon la durée de vie des produits

  • Les biens durables Les périssables Les services


Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

  • Produits d'achat courant

  • Produits d'achat réfléchi

  • Produits de spécialité

  • Produits non recherchés

Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)


  • Les matières premières et composants

  • Les biens d'équipements

Les fournitures et services

Classification par fréquence d'achat

  • Biens banals Biens anomaux

Classification par degré de nouveauté:

produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

L'intervention des pouvoirs publics

Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes. Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon. La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).

Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.


Dimension de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution


Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité


Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.


Stratégie de gamme


Rôle de la gamme dans la politique marketing


Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence.

Stratégie de gamme


Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.

Stratégie d'évolution d'une gamme


Extension : Élargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement


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